İşletmeler mevcut ürün ve hitap ettikleri pazarlarda belirli bir doygunluğa eriştikten sonra büyümek isterler. Fakat bu kritik aşamada büyümenin hangi yöne doğru evrilmesi gerektiği stratejik olarak değerlendirilmesi gereken önemli bir karardır. Yeterli araştırma ve analiz yapmadan gelişigüzel verilecek bir karar kritik sonuçları beraberinde getirebilir. İşte tam da bu aşamada kullanabileceğimiz stratejik planlama araçlarından birisi de Ansoff Matrisi'dir. Bu analiz ile işletmenin mevcut ürünlerini mi yoksa pazarını mı büyütüleceğine karar vermesi amaçlanır.
Ansoff Matirisi, işletmelerin büyüme fırsatlarını sistematik olarak analiz etmelerine ve en uygun stratejiyi seçmelerine yardımcı olurken potansiyel yeni pazar ve ürün fırsatlarını belirlemelerini sağlar. Bu alanları belirleyerek, bir şirket mevcut müşterileri için yeni ürünler geliştirip geliştirmeyeceğine veya mevcut ürünlerle yeni müşterileri hedefleyip hedeflemeyeceğine karar verebilir. Ayrıca, bir şirket tamamen yeni pazarlar için tamamen yeni ürünler geliştirmesi gerekip gerekmediğine de karar verebilir. Ansoff Matrisi fikirlere odaklanmak, seçenekleri araştırmak ve stratejik kararlar almak için faydalı bir çerçeve sunar.
Ansoff Matrisi dört büyüme stratejisinden oluşmaktadır, mevcut ve yeni ürünler ile mevcut ve yeni pazarların dört farklı kombinasyonunu odağa alır.
Bu kombinasyonlar şunlardır:
1. Mevcut ürün, mevcut pazar (Pazar Penetrasyonu): Mevcut ürünleri mevcut pazarda daha fazla satmaya çalışmak
2. Mevcut ürün, yeni pazar (Pazar Geliştirme): Mevcut ürünleri yeni pazarlara sunmak
3. Yeni ürün, mevcut pazar (Ürün Geliştirme): Mevcut pazarlar için yeni ürünler geliştirmek
4. Yeni ürün, yeni pazar (Çeşitlendirme): Yeni pazarlar için yeni ürünler geliştirmek.
Bahsi geçen 4 temel kombinasyonun analiz edilmesi işletmelerin büyüme potansiyellerini ve olası risklerini değerlendirmelerine yardımcı olur. Ansoff Matrisi'nin uygulaması aslında nispeten basit olmakla birlikte elde edilecek kazanımlar oldukça değerlidir. Uygulama aşağıdaki basit matris ve örnek sorular üzerinden daha net bir şekilde anlaşılabilir, elbette ki sektör ve firma özelinde bu sorular geliştirilebilir.
1. Mevcut ürün, mevcut pazar: Pazar nüfuz etme stratejileri, şirketin mevcut ürünlerini kullanarak mevcut pazar segmentlerinde pazar payını artırmaya çalışmasıdır. Bu strateji, en risksiz olanıdır çünkü pazar belli ve ürün belli olduğu için uygulama riski son derece düşüktür. Şirketler, reklam harcamalarını artırarak mevcut ürünlerini mevcut pazara daha çok satmaya çalışabilirler. Sadakat programları sunmak, fiyat veya özel diğer avantaj teklifleri sunmak, satış ekibini büyütmek/geliştirmek veya rakip bir firmayı satın almak (özellikle doymuş pazarlarda) gibi diğer stratejiler de kullanılabilir.
2. Mevcut ürün, yeni pazar: Pazar Geliştirme Stratejisi, işletmelerin mevcut pazarı geliştirmek için attığı stratejik bir adımdır. Şirketler, satışları artırmak amacıyla ürünü farklı bir tüketici segmentine tanıtmak için yeni alıcılar ararlar. Pazar geliştirme stratejisinde, işletme mevcut ürün alışkanlığını koruyarak söz konusu ürünler ile yeni pazarlara açılma yönünde strateji izleyebilir. Bu, yeni pazar segmentlerine girmeyi, mevcut ürünler için yeni kullanımlar geliştirerek veya yeni coğrafik alanlara açılmak ile gerçekleştirilebilir. Yerel ya da yurtdışında farklı coğrafi pazarlara açılmak, değişik satış kanallarını kullanmak, farklı yaş/cinsiyet grubu gibi müşteri segmentlerine satışa başlamak, yeni ambalaj, yeni fiyatlama gibi pazar geliştirme örnekleri vardır.
3. Yeni ürün, mevcut pazar: Ürün geliştirme stratejisi, mevcut pazar segmentlerindeki müşterilere hitap edecek yeni ürünler geliştirmeyi amaçlar. Bu, aynı müşterilere yeni ürünler satmak olarak özetlenebilir. Örneğin, firmanın mevcut müşterilerine yeni bir ürün satması hedeflenebilir. Ürün geliştirme stratejisi örneği olarak mevcut ürünlerin farklı varyantları ya da aynı ürünlerin farklı şekilde paketlenmesi verilebilir. Servis sektöründe ise aynı hizmetin daha kısa süre verilmesi ya da müşteri hizmetlerinin kalitesinin yükseltilmesi verilebilir. İyi bir örnek olarak araç üreticilerinin müşterilerine araç parçalarının yanında markalarını ve ürünlerini ön plana çıkaran kıyafet, kalem gibi eşyaları da satması verilebilir
4. Yeni ürün, yeni pazar: Ansoff’un dört büyüme stratejisi içinde en riskli olanı çeşitlendirme stratejisidir. Şirketler yeni ürünlerle yeni müşteri/pazar segmentlerine açılmayı hedefler. Hem ürün hem de pazar yeni olacağı için beraberinde pek çok riski getirmesi olasıdır. Ancak hem Şirket’in ürün/müşteri portföyünü çeşitlendirdiği için hem de yeni pazarlarda ilk giren avantajı sunabileceği için bazı avantajları da getirdiği aşikardır. Diğer yandan, iki farklı çeşitlendirme stratejisinden bahsedebiliriz. Bunlardan ilki işletmenin mevcut iştigal ettiği sektörde çeşitlendirme yapması, ikincisi de işletmenin daha önce hizmet vermediği yeni bir sektörde olanıdır. Apple şirketi özelinde ilgili sektörde çeşitlendirme stratejisine örnek verecek olursak, iPhone ve iPad gibi ürünlerinin yanı sıra müzik ve video akış hizmeti sunan Apple Music ve Apple TV+ gibi hizmetler de sunmaktadır. İlgisiz sektörde çeşitlendirme stratejisine örnek olarak Elon Musk’ın şirketi SpaceX’in farklı pazarlara açılması örneği verilebilir. Şirket, uzay araştırmaları ve roket üretimi alanında faaliyet gösterirken, aynı zamanda internet hizmetleri sunmak için uydu ağı Starlink’i de geliştirmektedir.
Bu aşamada konuya yeni giriş yapacak olan okuyucularımın alternatif stratejiler arasındaki farkı daha açık bir şekilde anlayabilmeleri için bu temel stratejileri birbirleri ile kıyaslamak isterim;
Pazar geliştirme / Ürün geliştirme: Pazar geliştirme, mevcut ürünlerin yeni pazarlara sunulması sürecini ifade eder. Bu, yeni hedef müşterilerin belirlenmesini, yeni dağıtım kanallarının keşfedilmesini ve yeni coğrafi konumlara girilmesini içerebilir. Öte yandan ürün geliştirme, mevcut pazarlar için yeni ürünler yaratma sürecini ifade eder. Bu, mevcut müşterilerin değişen ihtiyaç ve tercihlerini karşılayan yeni ürünler yaratmak için araştırma ve tasarıma yatırım yapmayı içerebilir. Dolayısıyla, pazar geliştirme mevcut ürünler için yeni müşteriler bulmakla ilgiliyken, ürün geliştirme mevcut müşteriler için yeni ürünler yaratmakla ilgilidir.
Pazar geliştirme / Pazar penetrasyonu: Pazar penetrasyonu (nüfuz etme), mevcut pazarlarda mevcut ürünlerin daha fazla satılmasını içerir. Bu, daha fazla pazar payı kazanmak, satış ve dağıtım kanallarını artırmak ve hatta mevcut ürünlere yeni özellikler eklemek gibi çeşitli stratejilerle başarılabilir. Öte yandan, pazar geliştirme mevcut ürünler için yeni pazarlar bulmayı içerir. Bu, yeni coğrafi bölgeleri, kullanılmayan müşteri segmentlerini veya farklı dağıtım kanallarını keşfetmek anlamına gelebilir. Pazara nüfuz etme ve pazar geliştirme arasındaki temel fark, birincisinin mevcut pazarlardaki satışları artırmayı amaçlaması, ikincisinin ise mevcut ürünler için yeni pazarlar bulmaya odaklanmasıdır.
